Gucci, Chloé ja Loewe said sel nädalal Euroopa Komisjonilt suure trahvi konkurentsiõigusliku rikkumise eest. Sellest kirjutab lähemalt advokaadibüroo TEGOS partner ja konkurentsiõiguse spetsialist Triinu Järviste.
Kujuta ette, et sa maitsed kahte veini – üks kallis, teine odav. Loomulikult maitseb kallis vein paremini, on maitsenüansirikkam ja ahvatlevam. Aga siis tuleb välja, et veinid on täpselt samad, ainult hinnasilt erineb. Tegemist ei ole pelgalt jutuga kontori kohvinurgas, vaid päriselt teostatud uuringuga. Nii avastaski Stanfordi ja Caltechi ülikooli teadlaste uuring, et kui panna inimesed uskuma, et nad joovad kallimat veini, aktiveerub nende ajus suurem naudingukeskus. Ja sama vein tundub maitsvam.
Ilmselt on alateaduslikult seda kurioosumit tajunud meist igaüks – eelduslikult on kallis õun mahetoodang; me ei suuda uskuda, et odav telefon peab piisavalt kaua vastu ja nii edasi. Loomulikult ei pruugi tegelikkuses hind ja kvaliteet olla teineteisega täiuslikus seoses – teame me ju kõik neid lugusid odavatest vuhvel-toodetest, mida tegelikkuses toodetakse samades tehastes ja samadel liinidel kui kalleid bränditooteid.
See on psühholoogias tuntud nähtus, mida nimetatakse inglise keeles price-perceived quality’ks ehk hinna ja tajutud kvaliteedi seoseks. Tarbijad tõlgendavad toote hinda vihjena selle kvaliteedile. Esiteks toimib hind justkui signaalina – kui ettevõte julgeb küsida kõrget hinda, siis ju ongi toode seda väärt. Teiseks mõjub hind ka psühholoogilise õigustusvahendina – kui inimene ostab midagi kallist, siis on võimalik enda ostu õigustada sellega, et see ongi parem. Viimaks võib hind väljendada ka staatust ja prestiiži.
Euroopa Komisjoni otsus Gucci, Chloé ja Loewe osas
Ülalkirjeldatud psühholoogiat oskavad ettevõtjad – näiteks luksusbrändid – ka tarbijate peal kasutada. Hind ei pruugi seeläbi olla üksnes ekslikult tajutud kvaliteedinähtus, vaid tegemist võib olla ka brändi täiesti teadliku sooviga jätta ekslikku muljet toote (ja ka brändi kui terviku) kvaliteedist.
Euroopa Komisjon otsustas mõned päevad tagasi trahvida moeettevõtjaid Gucci, Chloé ja Loewe edasimüügihindade kehtestamise eest. Moemajad piirasid edasimüüjate võimalust kehtestada jaehinnad omal vabal valikul peaaegu kogu tootevaliku osas. Lihtsustatult ütlesid kolm luksusbrändi edasimüüjatele ette, mis hinnast madalamalt ei tohi tooteid müüa ja millal tohib (ja ei tohi) allahindlusi teha. Selle eest said nad trahvi üle 157 miljoni euro.
Edasimüügihinna kokkuleppimine on keelatud
Konkurentsiõiguses on rangelt keelatud nn edasimüügihindade kokkuleppimine. See tähendab, et tootja ja jaemüüja vahelises suhtluses ei saa tootja üldreeglina jaemüüjale ette dikteerida ega temaga kokku leppida, mis hinnaga peab toodet edasi müüma. Edasimüüja peab konkurentsireeglite kohaselt alati saama hinda oma soovi järgi alla lasta.
Kui need tootjad ei oleks jaemüüjatega selliseid kokkuleppeid teinud, siis oleksid hinnad jaeturul läinud aga alla ja seega oleks kokku kukkunud ka luksusbrändi kuvandi mull, kus kallis hind võimaldab psühholoogiliselt tarbijale põhjendada, kinnitada ja tõendada eeldatavat kvaliteeti. Just seetõttu aga konkurentsireeglid edasimüügihinna kokkuleppimist ei lubagi – võimaldab ju edasimüügihinna kokkuleppimine süvendada psühholoogiliselt ja sotsiaalselt niigi tekkivat (kuid mitte alati paika pidavat!) kujutlust kõrge hinna ja hea kvaliteedi seosest.
Mida see tähendab meie jaoks?
Tõsi, Eestis võib esineda suurem hinnatundlikkus võrreldes mõne Lääne-Euroopa turuga. Teisisõnu tuleb Eesti tarbijal kiiremini ette hinnapiir, millest üle ta niikuinii ei ole nõus minema, hoolimata ootusest paremale kvaliteedile. Samuti hinnatakse ka Eestis – võimalik, et Skandinaavia eeskujul – rohkem ratsionaalsust ning targalt kulutamist. Kallim toode ei ole tingimata „ägedam“. Siiski esinevad need mõjud ka Eestis ja tarbijate peades personaalselt.
Loomulikult jahvatavad konkurentsiameti veskid ka Eestis ning äsja jõustunud konkurentsiseaduse muudatuste toel võib eeldada ka konkurentsiameti tihedamat kontrolli kauplejate kirstunaelaks olevate edasimüügihindade üle. Siiski seniks üleskutse meile kõigile – teeme teadlike valikuid, uurime toodete ja tootjate tausta ning kvaliteeti ega ärme eelda, et kallim on alati parem.
